KÁ-UU-TÉ BANNERS. ZE ZIJN DE SCHULD VAN DE MEDIABUREAUS

1981
Zit jij in de reclame?
Heb je zeker een mooie leasebak! Tof!

1986
Zit jij in de reclame?
Maak jij ook van die afgrijselijke wasmiddelenspotjes?

1993
Zit jij in de reclame?
Jeetje, maken jullie die afschuwelijke ja/nee enveloppen voor Reader’s Digest?

2011
Zit jij in de reclame?
Daarom ben je gaan freelancen! Er is toch bijna geen vast werk meer in te krijgen?

2017
Zit jij in de reclame?
Wil je onmiddellijk ophouden met die ká-uu-té banners die me achtervolgen?

Je zoekt een cadeautje voor je zoon. Je Googlet wat in het rond en bij Coolblue gooi je die Wii in het winkelwagentje. In plaats van af te rekenen, slaap je er nog een nachtje over.

De volgende morgen ziet de hele familie op de gezins-iPad welke cadeaus je voor junior overweegt. Ook heel vervelend; een spijkerbroek met hippe gaten die je maar blijft achtervolgen, net als die stedentrip waarmee je je partner wilde verrassen.

WAT ZEUR JE NOU, HET WERKT

Hebben adverteerders niet door dat retargeting hun merk schade berokkent? Meest gehoorde verdediging is: het levert geld op, het werkt! Mijn antwoord is dan: doe het dan goed. Als je een cookie hebt meegegeven, val me dan niet lastig met steeds dezelfde stomme banner maar stuur me een palet aan banners die gezamenlijk een verhaal vertellen.

Verleid me in plaats van die stalkers achter me aan te sturen.

Zo moeilijk is het ook weer niet. Een voorbeeld; ik heb een hotel in de Dordogne bekeken. En (nog) niet geboekt. Stuur me dan iets over de omgeving, biedt me een eau-de-vie aan bij een lokale boer. Vertel me iets over kinderactiviteiten en een kookcursus in de regio. Een filmpje over truffels. Maar kom niet steeds met datzelfde hotel aankakken.

HET IS DE SCHULD VAN DE MEDIABUREAUS

Waarom doen adverteerders dat niet? Omdat mediabureaus het makkelijker vinden om één banner te volgen dan twintig. Ook omdat ze twijfelen of ze wel geld kunnen vragen voor het verrijken van een merk. In plaats daarvan blijven ze maar clickratio’s rapporteren en houden ze hun mond tegenover adverteerders. Ja, gewoon omdat ze te besodemieterd zijn. Het maakt me oprecht kwaad. Platte retargeting is de riool van display-advertising geworden. Retargeting is voor een groot deel verantwoordelijk voor de ad-blockers.

Lieve adverteerders, hou ermee op. Alleen jullie kunnen het afdwingen.

Lodewijk van der Peet, BeyenMeyer

ALS EEN KLEINE NIET STEIGERT…

Ook kleine adverteerders verdienen aandacht. Neem nou deze advertentie van Company.info. Ik zie hem regelmatig voorbijkomen. Ik zal dus wel in hun doelgroep zitten. Over het motto zijn ze nog niet helemaal uitvergaderd: “Laat data voor u werken”. Of “Data die ter zake doet” zou ook kunnen. Ze klinken allebei veelbelovend en je kan er lekker veel kanten mee op. Erboven staat een hele lelijke foto van twee meneren de ik niet ken. Het blijken notarissen te zijn. De ene (hij heet Leo) heeft een ijdel befbezempje en de ander (Bas) vraagt zich af wanneer die fotograaf eindelijk klaar is.

ABACADABRA

De headline zegt dat ze 100% foutloos zijn en ‘dus’ 100% betrouwbaar. Een logica die ik niet kan volgen. Het is gewoon onzin. Daaronder nog wat bullets a la powerpoint met grote beloftes. Ik heb werkelijk geen idee waar deze opschepperij over gaat. Laten we naar de website gaan. Teleurgesteld klik ik weer weg, ik snap er nog steeds geen jota van.

 SCHUREN

Waarom licht ik deze drol uit? Hij is illustratief voor veel kleine adverteerders die denken dat ik (ik als hun doelgroep) interesse heb in hun product. Ze vergeten dat ik elke dag duizenden impressies op me af krijg gevuurd en volkomen immuun ben geworden voor alles dat me niet bij de strot grijpt, laat lachen, irriteert of doet huilen. Kleine adverteerders moeten dus meer lef hebben dan grote adverteerders om nog op te vallen.

50% van je budget is weggegooid geld, je weet alleen niet welke helft. Een stokoude wijsheid. Bij welke helft de uitingen van Company.info horen lijkt me echter wèl duidelijk.

Lodewijk van der Peet, BeyenMeyer

STERFHUIS BRUNA

‘Dertig jaar geleden had ik het filmpje van Bruna precies zo kunnen uitzenden.’ Mijn vader was uitgever van onder andere Paulus de Boskabouter, Pippi Langkous en Karlsson van het Dak. Hij is alweer zo’n 30 jaar geleden overleden maar gisteren voelde ik dat hij zich omdraaide in zijn urn. Toen zag hij door mijn ogen voor het eerst de meest recente commercial van Bruna.

Dit is wat hij tegen me zei:

“Dertig jaar geleden hadden ze dit filmpje precies zo kunnen uitzenden! Het trage tempo past precies bij de jaren tachtig. Dit is nu oninteressant, clichématig en het staat zelfs niet met één grote teen in vandaag. De ene na de andere boekhandelaar staat hier aan de poort, ze hebben de aanslagen van de Bol.com’s, illegale downloads en e-readers niet overleefd. Ik zou verwacht hebben dat Bruna, ooit een machtige partij, marketeers aanstelt die scherpte aanbrengen als antwoord op de paniek die de eigenaren ongetwijfeld ten deel valt.

Ken je die uitdrukking: If you do what you did, you get what you got? Voor boekhandelaren gaat die suffe wijsheid niet op hoor! Boekwinkels zijn sterfhuizen die iets geniaals moeten bedenken om te overleven. Als ze niet snel iets doen, dan krijg ik het nog druk hierboven.”

Lodewijk van der Peet, BeyenMeyer

OVER ADIDAS, ILLUMINATI EN SALES

De nieuwe Adidas-campagne leidt niet alleen tot een herwaardering van het merk, hij genereert keiharde sales.

In Amerika verschijnt jaarlijks een lijst met ‘most respected professsions’. In de top-10 staan beroepen als rechter, professor, predikant en kinderarts. Op de 166e plek staan tweedehandsautoverkopers met in hun kielzog marketeers en reclamemakers. Toen in 1975 de lijst voor het eerst gepubliceerd werd, stonden ‘we’ nog in de top-20. Ik heb het idee dat we in Nederland iets positiever benaderd worden, maar ook hier zal het aanzien van ons vak gezakt zijn. Het aantal reclame-impressies dat we dagelijks te verwerken krijgen, is exorbitant toegenomen en de gemiddelde kwaliteit is laag. Ik mopper wat af in deze columns omdat ik me soms geneer voor het bedenkelijke niveau dat we met z’n allen over onze doelgroepen uitstorten.

HOOPVOL

Soms zie ik iets dat me hoopvol maakt, de nieuwe NS-commercial bijvoorbeeld (Wat houdt je tegen) met die twee innemende ouwe kerels. Heel soms iets waarvan ik denk; ik wou dat ik dat gemaakt had, zoals de nieuwe commercial voor De Bijenkorf met de mus en de pauw. Héél soms komt het voor dat het zo indrukwekkend is dat ik mezelf als volkomen incompetent beschouw; dit had ik nooit kunnen bedenken, laat staan durven bedenken: Adidas, original is never finished.

Met deze campagne en dit thema haalt Adidas Nike links en rechts in, volgens mij voor het eerst. Ik reken erop dat ze bij Nike een tandje bijzetten en straks op nóg hoger niveau reageren. Een schitterende titanenstrijd. Deze film van Adidas, zover ik weet alleen maar online (25 miljoen views op YouTube) heeft opmerkelijke ingrediënten. Neem nou alleen al het Sinitra nummer ‘I did it my way’, daar is Old Amsterdam jonge kaas bij. Het staat niet voor niets al eeuwen op 1 bij begrafenissen. Je zou denken, da’s geen lekker fundament, maar het werkt. En hoe.

De beelden zijn soms zó vervreemdend dat, volgens sommigen, de duivel zelf erachter zit. Of anders wel de onbetwiste nummer 1 van complotdenkers: de Illuminati. Als je de reacties leest, smul je twee keer van deze campagne, die overigens meerdere edits kent. Ineens zie ik Snoop Dogg, met wie ik ooit een commecial heb mogen maken voor BelCompany en denk: ‘Doe-mij-die-maar’.

BALLEN

Dergelijke campagnes leiden namelijk niet alleen tot een herwaardering of opwaardering van het merk, ze genereren sales. Keiharde sales, en lieve mensen, daar draait het toch om? Als we met z’n allen de ballen en zouden hebben om dit soort campagnes te maken (of in ieder geval ons best zouden doen om erbij in de buurt te komen) prijkt ons vak in no-time weer in de hoogste regionen van meest gewaardeerde beroepen.

Lodewijk van der Peet, BeyenMeyer